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通用电气CEO:审视广告的品牌意义

热点资讯 云落 4年前 (2014-09-14) 1095次浏览 已收录 0个评论

作者:杰弗·伊梅尔特(Jeff Immelt),美国通用电气公司(GE)现任董事会主席和首席执行官,并跨党派出任奥巴马总统就业暨竞争力顾问委员会主席职务。 (本文最初发表在 LinkedIn)

通用电气 CEO:审视广告的品牌意义

每个月,我都会与广告团队坐下来,回顾下他们推出的支持公司品牌的广告。自从成为公司 CEO 开始,我就开始坚持这样做。每到这个时候,我都会看到数十份广告,其中多数都是我喜欢的,也有少数我不喜欢的。

那么为何多年来我要花费数百小时时间审视这些广告呢?我希望与广告团队一起回顾这些广告的时候能对自己提出一些问题,我认为拥有、保护以及培育品牌是 CEO 最重要的工作之一。

我有强烈的观感,偶尔会提出一些新的创意或主意。尽管我不擅长艺术,但我了解自己的立场。我非常欣赏我们的创意团队以及他们讲述故事的能力。如果是我的话,我会让我们的产品成为每个广告中的英雄。我认为,机车是美丽的……但那只是对我来说。

近来,我的广告团队让我相信,一则被称为“孩子般想象力”的广告将会给外界留下深刻印象。这是关于一名小女孩炫耀母亲在通用创造奇迹的广告。他们是对的。

而一则名为“The Boy Who Beeps”的新广告,我们的团队与我们的长期创作伙伴 BBDO 讲述了一个了不起的故事。我不会因为你们而毁掉它,但这不是有关工业技术或人的典型故事。它与我们称之为“工业互联网”有关,像通用这样的公司也可以为家庭、朋友以及社区而生产。我认为,广告团队在我们的屏幕上使用数十次“隐喻”。

为此,对于那些在销售我们的产品中长大的人来说,这不是通常在我们广告中能找到的东西,比如巨大、强劲的通用涡轮机、发动机或防喷器,而是我们在全世界的通用人发明、建造和出售产品的故事。我总是在这些广告回顾中问自己:我们的客户会从广告中获得有关通用的何种理解?航空公司 CEO 或医院主管因为看了《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)或 CNBC“Squawk Box”财经节目就想与我们做生意吗?它讲述了一个通常令消费者感到激动、印象深刻的工业效率、节约、生产力提高的故事吗?

最初,“Boy Who Beep”没有让我产生这些感觉。但是在过去多年中,我看过许多广告和其他宣传,我意识到有时候需要倾听团队的想法……毕竟我不是观众。我了解像通用这样的公司,必须将技术与人性相结合,以证明我们的产品是日常生活的重要部分。这可以帮助理解我们的客户也是人。因此,类似“Boy Who Beep”广告这样的情感故事也是联通客户的另一种方式,甚至其表达的意境比通用的文化和人更深入。

另一款新广告“Ideas Are Scary”中,尽管通篇没有展示通用任何产品或服务,但它证明通用人都是喜欢好主意的发明家和企业家,无论这些主意源自何处。对于一家已经有 135 年漫长历史的公司来说,我们的广告需要让人们以全新的方式认识通用。而“Boy Who Beep”与“Ideas Are Scary”在这一点上做得都非常棒。

我们的品牌已经接近 500 亿美元,这是真正的资产。我所做出的每个决定都必须支持我们品牌的长期健康发展,包括哪些广告可以播放。这一目标必定战胜其他短期考量。其他公司中,很少有如此充满激情的 CEO。当我回顾每则广告时,我鼓励我们的团队创造不同。一起工作,我们向世界讲述有意义的通用故事。
LinkedIn 英语原文


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